Der Wattenberg-Indikator

Moin.

Das Hero-Hub-Help-Modell das YouTube im Jahr 2014 entwickelt hat ist ein nützliches Werkzeug für Videomarketer, um zu verstehen, was sie auf YouTube tun können. Konkret:

• Hero-Inhalte sind große Ereignisse, die man großartig bewerben kann. Sie erregen am Tag des Geschehens große Aufmerksamkeit und werden dann schnell wieder uninteressant, wie z. B. die E3-Präsentationen.
• Hub-Inhalte sind regelmäßig geplante Inhalte, um die Abonnenten (und Zuschauer, die über andere Inhalte erreicht wurden) für den Kanal zu begeistern. Diese Inhalte werden von den Abonnenten in den ersten Tagen nach dem Upload angesehen und dann im Grunde nie wieder.
• Help-Inhalte (ursprünglich als “Hygiene” bezeichnet) sind hilfreiche Tutorials, die Nutzern zeigen, wie man etwas tut. Diese Inhalte werden jederzeit über die Suche gefunden, bieten aber Abonnenten des Kanals wenig Mehrwert.

Dieses Modell macht Sinn, wenn man ein Produkt hat, über das man Videos erstellt. Aber es funktioniert nicht mehr so gut, wenn man es auf einen normalen YouTuber anwendet: Es ergibt keinen Sinn, ein großes Ereignis zu inszenieren, das nur eine Woche lang relevant ist, also fallen Hero-Inhalte weg. Hub-Inhalte entsprechen eher dem, was YouTubers tun, aber Sie machen viel mehr als nur konsistente Videos, die ihre aktuellen Abonnenten ansprechen.

Aus diesem Modell sind also nur wenige Aspekte für YouTubers wirklich nützlich, und selbst diese haben ihre Einschränkungen. Ich habe daher ein neues Modell entwickelt:

Das SEE-NTS-Modell / Wattenberg-Indikator

SEE-NTS steht für die folgenden Aspekte:

• AbonnentInnen-Inhalte: Also Inhalte, die hauptsächlich für Abonnenten erstellt werden, mit lustigen Insider-Witzen, Referenzen zu früheren Videos, Geschichten, die den Creator für seine Fans zugänglicher machen usw.
• Evergreen-Inhalte: Also Inhalte, die für die (vorhersehbare) Zukunft relevant bleiben.
• Event-Inhalte: Also Inhalte, die an bestimmte Ereignisse gebunden sind.

— und ihre Gegenstücke —

• Neue-Zuschauer-Inhalte: Also Inhalte, die für jemanden, der noch nie etwas von dir gesehen hat, zugänglich und vollständig verständlich sind.
• Zeitgemäße Inhalte: Also Inhalte, die nur in einem bestimmten Zeitfenster relevant sind und dann im Grunde nie wieder, z. B. Nachrichten.
• Serien-Inhalte: Also Inhalte, von denen man sicher sein kann, dass es nächste Woche mehr davon geben wird.

Die einzelnen Aspekte geben Vorhersagen darüber ab, ob die Aufrufverteilung über die Zeit hinweg flach sein oder kurz nach der Veröffentlichung einen Spitzenwert erreichen wird:

• AbonnentInnen-Inhalte werden von Abonnenten angesehen, sodass sie die meisten Aufrufe in der ersten Woche nach der Veröffentlichung erhalten, während Neue-Zuschauer-Inhalte potenzielle neue Abonnenten jederzeit entdecken können.
• Zeitgemäße Inhalte sind nur kurz nach der Veröffentlichung relevant, danach sind sie alte Nachrichten. Evergreen-Inhalte sind immer relevant.
• Event-Inhalte werden am häufigsten während des Ereignisses angesehen (→ Tentpoling), während Serien-Inhalte das ganze Jahr über angesehen werden.

Das Modell erklärt daher, warum Hero-Hub-Help die Vorhersagen trifft, die es tut: Hero-Inhalte sind auf Spitzenwerte optimiert (Event/Zeitgemäß, mit viel Werbung, sodass die Betrachtung der AbonnentInnen/Neue-Zuschauer-Achse fast unwichtig wird), Hub-Inhalte sind AbonnentInnen/Serien-Inhalte (und erreichen nicht annähernd so hohe Spitzenwerte) und Help-Inhalte sind auf flache Verteilung optimiert.

SEE-NTS ermöglicht auch die sinnvolle Kategorisierung anderer Inhalte:

• Mr. Beasts Inhalte sind zweifellos Serien-Inhalte (es ist keine Überraschung, was er als Nächstes tun wird), haben aber einige Event-ähnliche Eigenschaften (er kreiert in jedem Video im Grunde seine eigenen Ereignisse, indem er viel Geld verschenkt). Seine Videos sind für Neue Zuschauer zugänglich und sprechen auch Abonnenten an. Und die Stunts, die er zieht, altern gut, sodass sein Inhalt ziemlich in der Mitte liegt und alle Bereiche abdeckt.
• Ein Bandkonzert als Live-Stream ist ein Event für alle, die die Band bereits kennen (also eher AbonnentInnen), aber da Musik sich nicht wirklich verändert, ist es auch stark Evergreen.
• Videos wie “So dekorierst du dein Haus für Halloween” und ähnliche saisonale Inhalte sind Evergreen, während das (jährlich wiederkehrende) Event läuft. Dieser Inhalt könnte technisch gesehen immer noch hauptsächlich für Abonnenten optimiert sein, aber realistischerweise wird er wahrscheinlich für Neue Zuschauer optimiert sein.

Verwendung von SEE-NTS für die Inhalteneuplanung

SEE-NTS kann verwendet werden, um den aktuellen Stand eines Kanals zu bewerten und Entscheidungen für die zukünftige Inhalteneuplanung zu treffen.

Am offensichtlichsten ist, dass, wenn der überwiegende Teil der Aufrufe eines Kanals von Abonnenten kommt und alle Formate auf dem Kanal für Abonnenten erstellt wurden, dieser Kanal ein Format entwickeln sollte, das auch Nicht-Abonnenten anspricht und sie anzieht.

Wenn ein Creator das Gefühl hat, im Hamsterrad zu laufen, aber sich keinen Tag freinehmen kann, weil alle Abonnenten das Interesse verlieren würden, könnte zukünftig Evergreen-Abonnenten-Inhalt diese Lücken schließen.

Wenn ein Musiker realistischerweise nur einmal im Jahr ein großes Event-/Evergreen-Video produzieren kann und Schwierigkeiten hat, die Abonnenten zwischen den Uploads wieder zu aktivieren, könnte es hilfreich sein, zwischenzeitlich Abonnennten-/Serien-/Aktuelle-Inhalte zu erstellen, um die Lücken zu füllen und das Publikum das ganze Jahr über zu binden.

Natürlich, wie immer: Es ist schwierig, konkrete Empfehlungen abzugeben, ohne den tatsächlichen Kanal zu kennen. Ich hoffe jedoch, dass es Creator auf einen Blick hilft, herauszufinden, wo sie mit ihrer aktuellen Programmierung stehen und wo sie noch Potenzial haben, das sie erkunden können.

Einschränkungen

SEE-NTS als Modell prognostiziert nicht, wie erfolgreich ein Inhalt sein wird; es kann nur die grobe Form der Aufrufkurve vorhersagen. Die reale Welt (und “der Algorithmus”) können natürlich immer für Überraschungen sorgen, indem die Zuschauer das Video anders aufnehmen, als es gedacht war.

Im Gegensatz zu Hero-Hub-Help gibt SEE-NTS keine Inhaltsempfehlungen. Beispielsweise ist mir nicht ganz klar, wie Abonnent-/Event-/Evergreen-Inhalt aussehen würde, während bei Help-Inhalten der Name bereits die Richtung vorgibt und damit auch die Strategien, die man verfolgen sollte (z. B. SEO für die Probleme der Kunden).

SEE-NTS wurde als Werkzeug zur Inhaltsplanung nicht getestet. Die Fragen, die in Zukunft beantwortet werden müssen, sind:

• Ist SEE-NTS nützlich, um verschiedene Kanalprogrammierungsstrategien genau zu beschreiben?
• Ist SEE-NTS vollständig oder gibt es weitere für die Programmierung wesentliche Faktoren?
• Verstehen Creator, die SEE-NTS nutzen, ihre Programmierung besser als diejenigen, die es nicht tun?
• Ist SEE-NTS nützlich, um Lücken in der Inhaltsplanung zu finden?

Gesamteindruck

Soweit ich das bisher beurteilen kann, scheint das SEE-NTS-Modell vielversprechend zu sein. Auch wenn es als “praktisches” Werkzeug, das Creator sagt, was sie tun sollen, scheitern sollte, könnte es dennoch ein wertvolles akademisches Werkzeug sein, da es Inhalte weitaus besser kategorisiert als Hero–Hub–Help.

Natürlich würde ich mir noch mehr wünschen, dass es als praktisches Werkzeug nützlich ist. Ich denke, die Zeit wird zeigen, wie gut dieses Konzept ist.